工厂直营合资品牌渠道再造试验田？半岛体育- 半岛体育官方网站- APP下载

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　　当广大消费者逐渐习惯了去大型商超逛街看车时，“工厂店”的风又悄然从快消品行业刮向车圈。

　　近日，东风本田宣布，其武汉全功能中心项目在原东风本田二厂3号门正式开工建设。该中心是东风本田首家自主运营的直营店，将打造集品牌展示、用户体验、销售服务于一体的全新服务空间。

　　在工厂开直营店并非东风本田的创举，而且近来多家合资品牌也有类似行动。在4S模式遭遇寒冬之际，这些曾经依赖庞大授权经销网络攻城略地的合资品牌，不约而同地选择了重启“工厂店”。工厂直营，究竟是合资品牌的一厢情愿，还是能够真正撬动渠道变革的有力支点？

　　提及“工厂店”，消费者往往想起服装、食品等行业的知名品牌，在其工厂附近开设门店，采取“前店后厂”的方式，以亲民的价格、的商品、增值的服务吸引用户前来打卡、选购。实际上，在汽车销售领域，合资品牌多年前就有过“工厂店”的试水经历。

　　早在2005年，上海大众汽车金桥销售服务有限公司百宜汽车销售分公司在上海安亭汽车城正式开业。与其他4S店不同的是，这家距离上海大众工厂不足500米的4S店借鉴了国外工厂直销卖场的形式，主打厂家仓储直销模式，一车一价，向特定用户群销售库存超过180天的车辆。通过厂家直供的方式，车辆运输等费用得以有效减少，产品平均价格比厂商指导价便宜3000~5000元不等。

　　此后，东风日产、东风雪铁龙、宝骏汽车也曾相继推出多家“工厂店”。其中，东风日产郑州工厂直营店号称“诚信央企+工厂直营”，主打“没有中间商赚差价”。宝骏汽车西南区首家工厂直营店则强调专业化服务，其售后员工大部分来自上汽通用五菱重庆分公司，并且都曾荣获多项全国维修技能竞赛大奖。不过，虽冠以“工厂店”之名，但这些店并非均开在车企工厂附近。而最近官宣开工的东风本田武汉全功能中心，选址在工厂门口，而且是东风本田首家自主运营的店。

　　近段时间以来，很多合资品牌忙于推进渠道升级，一些品牌即便未开设传统意义上的“工厂店”，却在试图通过多样化的营销活动实现“工厂卖车”的效果。去年年底，一汽-大众华北基地与其销售公司共同举办了首届工厂“嗨购节”，通过邀请消费者走进工厂，享受双层油漆、座椅定制、智能工厂参观、专业路试场地试乘试驾等特色福利，为消费者打造独特的购车体验。活动期间，累计收集有效购车线辆。

　　“开设‘工厂店’、开展用户走进工厂等活动并非是新事物。不过，当下的‘工厂店’以及相关活动，根据用户需求延伸出更加丰富的内容和服务。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示。在她看来，与此前主要面向品牌忠诚客户的模式不同，如今的“工厂店”模式将触达人群拓展至潜在意向客户，借助工厂资源丰富门店的营销功能和体验内容，用消费者走进工厂的真实体验，替代厂家单一的品牌和产品传播，形成更具说服力的口碑效应。

　　工厂直营，落脚点依旧在直营。凭借4S经销模式起家的合资品牌，重启工厂直营店，实则是针对沉疴凸显的渠道模式的一种问诊式探索。近年来，一汽-大众、一汽丰田、上汽大众等合资品牌正纷纷将目光投向直营模式，以多种方式探索直营渠道变革。2025年，一汽-大众在推出全新揽境之时，便试点了单车型直营模式，确保价格统一透明，消费者直接与一汽-大众交易，经销商仅作为中间服务商。

　　对此，汽车行业咨询专家张旭东认为，在电动化转型下，传统营销模式正经受巨大挑战，合资品牌的授权经销商网络亟待变革。通过工厂直营先行摸索营销与运营端的变革，是一种成本可控的尝试。“另外，合资品牌正陆续推出新能源产品，担心原有网络难以更好地承载新的产品体系，通过直营店先‘打个样’。”张旭东称。

　　当然，工厂直营，又不止于直营。凭借独特的渠道定位，工厂直营店剔除了物流周转、经销商运营等多重中间成本，天然具备显著的价格优势。与此同时，车源直接从工厂直发，交付速度也能大幅加快，用户无需漫长等待。

　　除此之外，工厂店更以其特殊的地理位置，为车企营销策划、品牌宣传打开了更加丰富的想象空间。在郎学红看来，工厂直营的更大想象力，在于借助工厂资源打造传播亮点，以少数亲历者的真实体验，通过口碑传播触达更多潜在消费者，实现辐射式传播。

　　新势力品牌在这方面的探索，或许能为合资品牌提供一些启示。以蔚来为例，其在合肥工厂便打造了全球最大的蔚来中心，不仅集用户中心、展示中心、交付中心于一体，还有NIO Life全球首家全品牌集合体验店。此外，用户还能通过二层空中连廊，直达车间参观。丰富的体验活动让这里成为不少蔚来车主的“打卡圣地”，极大地增强了品牌与用户间的黏性。

　　建厂就规划了工厂店的小米汽车，则是将“工厂店”玩得风生水起。其充分利用工厂这一独特场景，打造品牌附加值，让“逛工厂”成为一种时尚风潮和亲子研学活动，为后续可能转化的购车行为“种草”。2025年，小米汽车开启工厂常态化参观活动，截至目前已累计接待游客近20万人次。仅今年3月，小米汽车工厂便开放参观多达144场。此外，3月1日，小米汽车工厂卡丁车体验中心正式对外营业，该体验中心可提供专业电动卡丁车驾驶体验，体验服务时长约15分钟，包括安全驾驶培训、驾驶技巧讲解及实际驾驶环节。

　　根据中国汽车流通协会最新发布的《2025年全国汽车经销商生存状况调查报告》（以下简称《报告》），2025年汽车流通领域受新车价格倒挂持续影响，汽车经销商新车业务亏损加剧，盈利面有所收窄。《报告》显示，汽车经销商盈利比例从2024年的39.3%收窄至2025年的23.5%，亏损比例达55.7%。2025年，合资品牌网络规模下滑，同比减少5.7%。在2025年新增4S网络里，自主品牌份额高达88%，而合资品牌所占份额仅7%。可以说，近年来合资品牌渠道冗余问题持续暴露，经销商经营压力不断加剧，现有渠道亟待升级。

　　目前来看，建立工厂直营店是合资品牌对渠道变革的积极尝试，尽管能够为品牌带来销售、传播等方面的想象空间，但必须正视的是，这一模式存在一定局限，难以成为合资品牌渠道变革的主要抓手。

　　“汽车工厂的核心属性依然是车辆生产，接待能力相对有限。”郎学红告诉记者，即便对于年销几十万辆的车企，能实地走进工厂的用户数量也十分有限。这意味着，“工厂店”的直接销售转化功能必然受限，其更多承担的是需求收集、流程优化、新业务试点和品牌传播等功能。

　　此外，在直营与授权模式并行的情况下，渠道协同问题也需正视。不久前，某热销新能源品牌的经销商就曾公开表示：“在车源极度紧张时期，直营店客户提车周期比授权经销商能缩短整整两个月，最终授权经销商换来大量客户退单、投诉，口碑与业绩双重受损。”张旭东表示，参照此前经验，合资品牌在直营模式大规模推广上，尚未取得较好效果。长远来看，车企直营模式面临较大挑战，毕竟汽车销售需要本地化服务和本地化销售策略的及时且长期支撑。

　　对于合资品牌而言，渠道变革的出路或许并不在于用“工厂店”取代4S店，而在于突破传统单一模式的限制，探索更为多元、灵活的渠道形态。郎学红建议，车企可以采取授权经销商内部并网、轻量化建店以及跨界融合的方式，应对渠道优化和经营承压的挑战。